“一件汉服扮靓一座城”观察报道之一：汉服缘何“飞入寻常百姓家”？

开栏的话：

国务院日前印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》指出，挖掘基础型消费潜力，激发改善型消费活力，加强非物质文化遗产保护传承，开发具有地域和民族特色的文化创意重点项目。

着汉服、挽青丝、执团扇、游古城……夏日“三伏天”难抵“汉服热”，身着各式汉服的游人穿梭于全国各地景区之间，仿佛穿越时空，一幅幅生动的传统文化画卷在眼前缓缓展开。这不仅是对历史的致敬，更是当下“汉服热”的生动写照。

这份“热潮”会是昙花一现吗？背后有哪些产业支撑的深层次诱因？未来发展路向何方？带着这些问题，本报记者近日走访河南、山东、北京、江苏等地，探寻这股热潮背后的深层原因。

河南日报客户端记者 陈学桦肖遥王雪娜/文 吉小平/视频

相比于古代史、政治史对于例外状态和个体事件的关注，人们更加好奇吹皱春水的“诱因”——与其说关注发生作用的瞬间，毋宁说关注的是湖水中的涟漪，以及涟漪究竟可以持续多久。

2024年央视春晚舞台，中国传统纹样创演秀《年锦》中，四位艺人分别身着汉、唐、宋、明不同朝代的中华传统服饰，惊艳四座。时装秀不仅收获观众赞美，更让万千汉服爱好者狂喜。

“别人是上班，我们员工像‘穿越’。”8月10日，在洛阳市隋唐洛阳城国家遗址公园，市场营销部副经理赵奕鼎说，“从讲解员到售票员，甚至保安、保洁，都有正装、汉服两套服装。穿汉服、行汉礼已融入工作日常。”

过去，汉服被认为是“演出服”。穿汉服逛街，总能“引来侧目”。当下，汉服文化体验消费场景火热，“汉服热”席卷海内外，已然飞入寻常百姓家。

“女儿今年才5岁，就对汉服情有独钟。”洛阳市民马晓婷说，“最近姐妹聚会，我和女儿穿了汉服母女装。”顺着马晓婷的网购订单，记者看到，汉服的发货地指向山东省菏泽市曹县。

曹县，这个曾经的省级贫困县，如今已是中国汉服产品的重要生产地。走进曹县大集镇，布料销售、服装制版、快递物流等商铺一应俱全。汉服店里，从飘逸的唐制、简约的宋制到庄重的明制，再到融合现代元素的新中式汉服，应有尽有。

“过去，汉服单件价格普遍超千元，从购买力的角度来看，面向小众人群。现在，一套汉服多在100元至300元不等，满足大众消费需求。”曹县辰霏服饰有限公司负责人、汉服协会会长胡春青说，“得益于积累十多年的演出服装生产基础，曹县以家庭为单元，形成了精细完备的市场分工。顺应市场变化，自2020年初，曹县人从演出服转型做汉服，乘上这股‘国潮风’。”

从此一发而不可收。

“大学生回曹县卖汉服”“曹县马面裙供不应求”……今年以来，曹县热搜不断，流量持续变现，以马面裙为主的“拜年服”在春节期间销售额超过3亿元。

曹县汉服物美价廉，如何走出“内卷”，迎接市场竞争？胡春青说，提高原创能力、提升汉服品质、传播汉服文化。

采访中，记者了解到，为避免同质化竞争，曹县成立汉服协会，帮助汉服制造企业与设计机构、高等院校建立合作，鼓励企业打造自主品牌；为保护自主创新，成立知识产权快速维权中心，将专利申请办理时间从传统的180天缩短至10天；协会成员间信息共享，“有钱同赚”“遇险共避”，少了内耗，多了共赢……

“汉服‘飞入寻常百姓家’，也得益于完整的产业链和高效的电商模式。”曹县电子商务服务中心副主任刘霞在接受采访时说，截至目前，曹县电商企业发展到7755家，带动35万人创业就业。其中，汉服企业2524家，原创汉服加工企业超过90%，网店14718个，汉服从业者接近10万人。

在电商作用下，曹县汉服产业快速占据国内市场。数据显示，2023年，汉服销售额达到72.15亿。今年上半年，曹县汉服网上销售额40.6亿元、增长18%，市场份额占全国的50%以上。

与曹县汉服产业“双向奔赴”，还有洛阳姑娘姚驰行。

“90后”姚驰行从事汉服行业12年，是汉服品牌“洛如嫣”的老板娘。姚驰行说，“为了打品牌，我们以曹县原创汉服为元素的网络微短剧《洛如嫣》，推广汉服理念；成立有爱云仓仓播基地，整合汉服供应链、主播、物流等资源，拓宽销售渠道。如今，仓播基地成为山东省有影响力的原创汉服直播基地。”

“洛阳、曹县，都有我的汉服店。”在姚驰行看来，“如果说曹县汉服‘出圈’在于：物美、价廉、百搭，那么，洛阳汉服的火爆则是：文化、场景、体验。”姚驰行认为，当下“汉服热”的另一大原因，在于其形制多样，满足不同人群的审美需求。更深层次上，是文化自信的体现。

从央视春晚惊艳亮相，到马面裙海外“圈粉”，再到百姓生活日常穿搭，汉服已实现跨界破圈。可如何保持热度，并使其持续升温，汉服产业从业者们，在观望、在思考、在行动……

记者手记：

《繁花》剧中角色爷叔讲“外行看门面，内行看后门”。任何一门生意，外行人往往会被表面的繁荣所迷惑，而内行人看的是更为实质性的东西：市场的真实需求是什么，从业者究竟有多少利润来支撑？

从上千元的“奢侈级”消费品，到如今一两百元的低门槛，汉服的需求旺盛，根本还是来源于价格的降低。而价格降低的背后，又是行业生产成本的降低。从这一点来说，以曹县为代表的汉服生产集聚地功不可没。

同时，华夏自信，“华服”先行。中国自古就有着“衣冠上国”“礼仪之邦”的美誉。以洛阳为代表的城市，提供汉服体验场景，也是汉服“飞入寻常百姓家”的重要诱因。汉服正热，近悦远来。各地身着汉服的青年男女不计其数，这份对国潮国风的自信，正是优秀传统文化在新时代的绽放，更是当代青年文化自信的真实写照。（记者 王雪娜）