独家新观 | 家居品牌请明星，如何将代言费用得更高效？

在系列政策利好、存量市场竞争之下,泛家居行业的品牌营销战呈现出前所未有的竞争升级态势,其中明星营销既追求“有”、又考核“优”,让一众品牌“卷”到天际,并纷纷开启了新一轮花式营销之战。而源氏木语近期携手宋佳的系列代言动作,无疑给当下有意通过名人效应提升品牌力的家居企业提供了新思路、新解法。

一半代言费被浪费?

对于明星经济,家居企业向来“爱恨交织”。

一方面,恰到好处的明星营销,在推动主力品牌快速崛起时功不可没。仅今年以来,就有欧派、索菲亚、尚品宅配等多家知名企业,均官宣邀请娱乐明星或体育明星担任品牌代言人。

另一方面,不少企业面临代言人与品牌调性不符、合作后未形成推广价值最大化等痛点。“我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了”——美国百货公司之父约翰·华纳梅克这句名言,恰恰概括了家居企业主们明星投入的心中之痛。

在跟踪观察了30+企业的明星营销历程和战绩后,家居新范式意外地发现,源氏木语自7月份以来围绕新代言人释放出的系列动作,背后其实少不了腾讯视频的操盘助力。

整个过程,从明星签约到市场化内容输出,从全平台影响力扩散到话题运营……腾讯视频打造的“一站式代言人”营销闭环,正以精细化、全链路的独特代言人“玩法”,赋能泛家居品牌持续生长、壮大。

全新“一站式代言人”模式,破局家居品牌营销

具体来说,腾讯视频的“一站式代言人”新模式,是从代言人合作、内容定制创作、资源整合传播3大维度挥出明星营销“三板斧”,直击泛家居企业的品牌升级需求。

第一斧,精准筛选代言人,促成明星与品牌同频共振。腾讯视频于2011年正式上线运营,积累了海量艺人资源,沉淀了丰富的明星统筹、代言人对接及管理经验,同时也已提炼出行之有效的明星筛选机制。借助这套完善的体系能力,腾讯视频可为家居品牌输出差异化的明星选择策略,筛选与品牌风格相符的代言人,助力品牌实现与艺人的高效配合。

比如,为什么源氏木语能够顺利“牵手”宋佳?一直以来,宋佳留给大众的印象都是实力与颜值并存,双料影后,演技在线。她身上的气质与源氏木语的品牌调性高度吻合,有温度、舒适健康等等。宋佳的影响力势能、美誉度、专业度、合作档期等,也经过了多方前期验证,为后续建立消费者身份认同、聚焦目标圈层营销、高效联动品牌活动奠定着良好基础。

第二斧,专业内容包装,持续打造IP热。“演员用人物说话,明星靠包装发光”,企业的明星代言同样依赖内容裂变。众所周知,腾讯视频拥有专业受众分析平台、理解广大受众喜好,又有资深而庞大的内容创导团队,所以在打造家居行业案例时,腾讯视频善于洞察品牌需求与用户痛点,并将艺人标签与品牌风格进行深度融合,有效链接用户心智,变成用户身边的“好朋友”,提升品牌的认知度和偏好度。

例如腾讯视频本次为源氏木语定制的TVC《宋佳的宅家日记》,区别于传统TVC,用vlog的创新形式,以记录生活的视角呈现代言人宋佳真实的夏日居家生活,全方位植入家具产品,加强生活感;同时还推出了“自然家空间”艺人海报,营造了惬意、治愈的氛围,直观展现家具产品;此外,在微博平台,腾讯视频还联合源氏木语策划了#宋佳的木系生活#、#宋佳的周一乐#等传播话题,助力源氏木语官方微博焕新升级,引爆品牌在线破圈。

第三斧,打通传播全链路,助力曝光最大化。依托腾讯独一无二的生态系统,腾讯视频可通过多形式(腾讯视频、视频号、公众号、微博等)、多阵地(朋友圈广告、信息流广告、闪屏联投等)、跨场景(OTT、移动端、PC端等)延伸,调动多端分发能力,为家居品牌与用户建立更多私域运营+公域引爆的沟通触点,进可主动引导传播,退可有效掌控传播风险。

在源氏木语的代言人营销中,腾讯视频先是推动源氏木语登上腾讯视频大荧幕,平台点位矩阵曝光;后又联动“生活热评君”“顶流潮生活”等多元KOL、KOC强势破圈,提升品牌关注度,深度触达更多消费者;此外,通过UGC自传播互动抓住更多用户的长尾需求,精细化运营“留量”。多平台聚合推广,为家居品牌引爆品牌势能、实现营销效果的螺旋式上升。

腾讯视频为泛家居行业量身定制的“一站式代言人”服务方案,以平台、品牌、资源、服务等独特优势,充分打通明星场、内容场、社交场和交易场,借势整合资源及流量加持,全面提升品牌形象、赋能品牌核心价值,为品牌与产品一站式升值,让家居广告主始终“把钱花在刀刃上”。数据显示,在腾讯视频联合源氏木语出品的诸多作品中,单《宋佳的宅家日记》全网总曝光就高达2.4亿+,全网总播放954.7万+,全网总互动22.1万+,话题总曝光1.3亿+。

全链路+,代言人营销的正确打开方式

在家居新范式看来,腾讯视频的“一站式代言人”解决方案,其实与家居行业目前向整家、整装迈进的趋势,逻辑上有着“异曲同工”之妙。

家居行业从清包、半包向整装时代过渡,对消费者而言,不仅是产品与产品的简单组合,更是设计、安装、服务的1+1+1>3,是实现家居空间省心省力、场景体验、品质装修、风格统一、简单售后的现代化“一站式”家装路径。对家居厂商自身而言,则是满足消费者需求、开启套系化销售、提高客单值的新商业布局。

而腾讯视频的“一站式代言人”模式,基于明星的影响力势能评估、粉丝人群效应、粉丝适配度分析,多维筛选匹配家居品牌诉求,为家居品牌提供代言人签约选择、内容创作、资源整合、价值追踪、舆情预警、热度预测等服务,为品牌选择与合作代言人提供全链路的支持。

这种以腾讯视频x源氏木语为代表的全链路的明星代言模式,本质上反映了家居企业打破品牌营销专业差、信息差的需要,也是家居行业在内卷和动荡市场中提升营销效果、实现降本增效的理性选择。可以预见,这种方式用得好、用得巧妙,甚至可以成为部分家居企业“弯道超车”的重要手段。

结语:家居品牌步入代言人营销“第二极”

诚如“现代管理学之父”彼得·德鲁克所说——“企业只有两种事情要做:一个是营销,一个是创新。”如果说单一的代言人签约是代言人营销界的“第一极”,那么,创新聚合效果的腾讯视频“一站式代言人”模式,则可谓代言人营销的“第二极”。他们一如地球南极和北极各有千秋的美景,也像极了当年哥伦布发现新大陆后给世界带来的震动,或许,家居行业的又一次营销变革大幕,已徐徐盛启。